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——基于中国白酒品牌进化周期视角研究

分享按钮 日期:2018-09-14 浏览:373 作者:徐广生 来源:品牌网

  2018年8月30日晚,随着金种子5.49亿元半年度业绩出炉,19家白酒上市公司(维维未计入)2018白酒半年报披露完毕。全国上市白酒企业半年营收首破千亿,多家川酒企业刷新业绩纪录。从近三年的整体走势来看,消费升级的大背景下,白酒板块强者愈强的马太效应愈演愈烈。

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  从贵州茅台样本数据解读,组织重构、产品体系、体系的互动协同,构成明显的强势行业引领作用,也带动了其他二、三线白酒紧密跟随。由洋河、泸州老窖业绩分析,基于市场的稳定,策略的修正,稳扎稳打、步步为营地一直保持较好的增长势态。解读区域性品牌今世缘、古井贡酒来看,增长利基主要得益于行业复苏环境改善与市场的不断积累。

  半年报中比较耀眼的是顺鑫农业牛栏山二锅头的高速增长,在同样受消费升级大环境的影响下,具体分析存有以下几点主要因素:首先是顺鑫农业白酒板块稳定性战略的叠加,多年以来,牛栏山二锅头板块的队伍、市场、品质一直相对稳定,在品类混战期间始终固守自己的大众品类战略,积累了广泛的消费基础;其次,二锅头品类鲜有对手,长此以往,成为大众同行品类的明星品牌情理之中;再次,牛栏山二锅头的酿造工艺不受规模化的制约;最后,牛栏山二锅头已经形成的具有竞争力的全价值链是厚积薄发的最直接推力。

  依据白酒半年报的共性分析,上市公司板块的增长部分主要是行业复苏、消费升级背景下价值链优化的贡献,良好的价值链体系是协同业绩增长的核心内驱。

  日本社会学者三浦展所写的《第4消费时代》一书中,将日本社会的消费变迁分为4个阶段。第一个阶段是20世纪初,社会刚刚开始发展,只有少数人能追求西洋化的现代生活。第二阶段是20世纪中叶,大规模生产化开始出现,家家户户开始大量消费,买房买车买家电,购物倾向于“大的就是好的。”第三阶段为20世纪下半叶至21世纪初,人们消费时开始追求个性化、差别化,看重品牌。而到了第四阶段,即21世纪上半叶,人们又开始出现无品牌倾向和朴素倾向。根据中国白酒消费市场的进化现状,目前主流消费者成像正在向第三阶段发展,同时也有一些小众人群开始向极简主义的第四阶段过渡,这种现象为研究白酒行业的周期发展与品牌进化提供了重要借鉴与参考。

  一、白酒步入新周期



  经济学理论所定义的一个完整经济周期包括复苏、繁荣、衰退、萧条四个阶段,白酒行业的运行周期也是如此。定义白酒复苏新周期是相对于上一个2003年-2012年的十年黄金周期而言,与上个周期有所区别的是,此轮新周期体现出的中国经济运行周期、行业周期、产品周期与市场周期复合叠加现象更为清晰。具体体现在以下几个方面:

  1、白酒新周期表现。首先,供给侧结构性改革持续推进,名酒消费市场已经全面激活,行业结构发生系统性变化;其次,配合行业转型,主流名优白酒的管理系统已经完成了升级协同;再次,产品策略的优化、市场策略的重构、渠道策略的调整等等,为新周期注入新活力、新动能;最后,线上与线下的互动更加紧密,名酒板块的体验式场景逐步拉开。

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  2、白酒新周期的特点。首先,主要体现在企业原初的粗放式管理在朝着品牌化经营、扁平化布局、精细化运作模式转型,管理权限集中回收已经成为全行业的一种共识;其次,复刻酒、年份酒、青春类小酒等对现有产品体系起到了积极的补充与完善,成为市场发展的新动能;再次,此轮新周期,传统零售终端为行业重新定义与赋能,引发渠道体新兴业态的快速发展;最后,消费体验被提上日程,企业开始着手改善消费者关系的探索与推进。

  3、白酒新周期的影响。首先,茅台、五粮液、洋河与泸州老窖等主流行业龙头在持续领跑行业速度;其次,传统与新技术在新周期内得以广泛应用,例如订单管理、库存管理、考勤管理等等;再次,行业分化日益凸显,行业领袖品牌与二三线品牌距离逐步拉开,诸侯混战格局趋于板块间博弈;最后,名酒与非名酒、高端与非高端酒识别降低,名酒的资源稀缺属性在逐步放大,名酒价值进一步回归。

  4、白酒新周期的意义。对产业生命周期进行了深入研究,主要集中在以下几个方面:首先是从实证的角度来考察产业生命周期曲线的形态,为企业战略决策提供判断依据,根据行业周期而制定企业的经营策略;其次是分析推动产业生命周期演化的动力,借助产品生命周期理论,可以分析判断产品处于产业生命周期的哪一阶段,推测产品今后发展的趋势,正确把握产品的市场寿命,并根据不同阶段的特点,采取相应的市场组合策略,增强企业竞争力,提高企业的经济效益;再次是分析产业生命周期不同阶段,便于企业经营在行业不同阶段策略的修订与完善,使企业更好地利用周期规律去做好经营;最后是通过研究产业周期运行规律与特点通过行业转型升级去改善与延长周期。

  13抛锚,14检修,15试车,16换挡,17提速,18高速行驶……

  目前,中国名优白酒迅速完成此轮的修复,全线提速,步入行业发展的快车道。主流名优白酒正以强大的品牌影响、清晰的战略规划、快速的地面推进、灵活的协同体系获取新一轮的竞争优势而带领行业步入新周期。

  二、白酒新周期所处的新机遇

  此轮的新周期是行业在经历多轮周期后的一个全新复苏时期,管理思想、行业经验更趋于成熟,产品结构、策略趋于完善。消费升级的大环境下,中国白酒在行业新的拐点之处,面临着历史性的发展新机遇。具体主要表现在以下几个层面:

  1、经济发展领域。2017年全年国内生产总值827,122 亿元,按可比价格计算,比上年增长 6.9%。到 2020 年国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番,这为行业的发展提供了足够的经济源动力。

  2、宏观政策层面。为了白酒行业的规范发展,各地政府出台了一系列的政策、法律和法规,从生产环节和市场流通体系环节,确保了生产准入和流通规范运行体系的建立和执行。例如2016年9月《贵州省推动白酒行业供给侧结构性改革促进产业转型升级的实施意见》、2017年9月份四川省人民政府办公厅发布了《关于推进白酒产业供给侧结构性改革加快转型升级的指导意见》、2017年10月《河南省酒业转型发展行动计划(2017—2020年)》与2018年6月山东省政府出台的《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》等等。

  3、消费基础环节。2010年至2017年,随着中国经济高速发展,中国城镇居民可支配收入和城镇居民家庭人均消费支出持续增加,从实际购买力角度看,居民支付能力具备消费升级的基础和支撑。

  4、市场环境方面。经济新常态下,消费对经济增长贡献明显加大。伴随着人们生活水平的不断提高,人们的消费观念逐步改变,消费不断升级。理性饮酒、健康饮酒的消费理念逐渐深入人心,在白酒消费的选择上,消费者的品牌意识逐步增强。

  “收入上升、人口老龄化、技术进步”,是目前中国消费升级的三大驱动力,也决定了中国消费升级的三大主线。数据显示,预计到2020年中国消费总量增长的81%将来自中产阶层。随着中高收入人群购买力的不断增长,中国消费者的消费习惯也在快速进化。中高阶层的消费者已经无法满足于简单的日常所需品,他们更会选择购买能够体现生活品味的商品。新兴中产阶级拥有比较多的机会创造和享受不断更新的生活方式,他们是创造“新生活方式”的中坚力量,他们的人生观、价值观和财富观等形成了这个时代和新服务的重要驱动力。

  以消费升级表现的新周期业态已经形成,并不断演变进化。消费市场升级也在倒逼企业转型升级,行业升级与市场消费升级互为作用,共同开启行业的新一轮繁荣。

  三、白酒新周期面临的新挑战

  经济是白酒发展的推手,也是关系白酒运行的主要变量,经济的波动会对白酒消费带来直接影响。除酒驾入刑、三公禁令等政策在影响白酒行业外,在白酒迎来新的发展机遇的同时,从全球经济与国内环境来看,白酒同样也面临来自其他领域的新挑战。

  1、全球经济新秩序重构对中国经济的影响。2018年7月17日欧盟和日本签署了零关税自由贸易协定。7月26日,欧洲和美国这两个世界最大的经济体完成了零关税的自由贸易协定签署,这意味着在全球之中,美国、欧盟、日本这三个全球前四名,经济总量超过全球55%的三大经济体,基本清除了所有贸易壁垒,即将实现完全的零关税一体化的贸易融合。2018年8月27日,美国宣布与墨西哥就更新北美自由贸易协定达成初步原则协定。全球经济体范围的接连动作,必然引发全球经济贸易体系新一轮的秩序重构。这种新秩序的形成可能不会即刻影响到中国经济,但其形成后的堆积与滞后效应会逐步释放到国内关联产业,进而对白酒产业发展形成新的波动。

  2、经济周期与社会发展周期对白酒的影响。2012年2月,世界银行在北京发布了该行与中国国务院发展研究中心联合完成的中国展望报告——《2030年的中国:建设现代、和谐、有创造力的高收入社会》,报告指出由于某些新兴市场在未来 20年内的增速会放缓,预计到2026-2030年,中国的GDP会从2011-2015年期间的8.5%逐步下降到5%左右。有关人士还表示,长远来看人口问题也将会是社会经济发展的一个重要决定因素。根据人口自然出生率和经验生命表进行模型测算,中国人口将于2024年左右达到顶点,之后首次出现并持续负增长,将于2036年左右回落至现在(2016年)人口水平。以此来看,未来国内经济与人口变量潜在影响白酒产业发展是毋庸置疑的一个重要因素。

  3、消费升级带来的双重利好。消费升级驱动了行业转型,但同时也带来了新的命题,碎片化、多元化、个性化与人性化需求考验企业应变能力,管理创新、创新、服务创新的价值链优化升级大势所趋。此轮的新周期,尽管各主流名优白酒已经形式上完成升级协同,但是,对于创新与市场的协同还需要在实践中完成这一答卷。

  4、新业态、大市场融合目前尚未寻找出有效的途径。2017年,全国网上零售额71751亿元,增长32.2%。其中,实物商品零售额54806亿元,增长28.0%,增速比社会消费品零售总额高17.8个百分点,占社会消费品零售总额比重为15.0%,比上年提高2.4个百分点。但在互联网酒类电商端所显示的酒类销售数据并不乐观,至今尚无公认官方口径的销售数据披露。一方面消费品线上销量的快速增长,一方面酒类电商的犹抱琵琶半遮面,这就是互联网酒类电商目前的真实写照。

  根据海关总署数据,2017年1-12月份白酒商品累计进出口量1.90万千升,同比增长5.68%,其中累计进口量0.24万千升,同比增长27.63%;累计出口白酒数量1.66万千升,同比增长3.09%;1-12月份白酒商品累计进出口总额5.40亿美元,同比增长0.06%,其中累计进口总额0.70亿美元,同比下降1.86%,累计出口总额4.70亿美元,同比增长0.35%。

  白酒国际化、酒类电商、新零售等新兴业态,截止今天全行业尚未找到成功佐证与样本。

  来自全球经济、国内环境、行业发展与市场端的多重影响因素,并未因为行业新周期到来而离去。如何客观评估宏观经济与市场带来可能性影响,及时修正企业经营策略,保障行业快速、持续、高效发展势头,考量白酒行业集体智慧。

  四、白酒新周期新征程展望

  从行业的回顾来看,2013年到2015年的三年调整期是近年来白酒行业遭遇最大的一次冲击。由白酒历史销售数据分析,2013年度5018.01亿元到2015年的5558.86亿元,三年间尽管增长乏力,增速放缓,但是调整只是行业内部行为,即便三年调整期的行业最低谷,中国白酒大盘刚性需求依然存在,消费依旧坚挺。传统刚需,依然是白酒消费的忠实捍卫者。对于新周期新征程的趋势展望,信心指数主要来源在于历史数据分析与对行业生态的全维度研判,结论主要有以下几点:

  1、白酒是具有商品与文化属性的特殊商品,传统消费刚需奠定了行业发展的基础。所谓刚需是相对弹性需求而言的。即这种需求的伸缩性不强,往往具有在一段时间内比较固定的特性,短期内其价值受价格的影响较小,价值变动的余地也不大。重要的是,白酒在中国传统文化中的具有的深远影响。从白酒的功能来看,其社交功能以及白酒在中国人精神和文化层面的功能是其他物质不可代替的,是具有刚性需求属性的,中国传统消费习惯奠定了行业发展的基础,决定了大盘的稳定。

  2、名酒价值的回归,将会进一步驱动白酒收藏市场升温。从现阶段分析,中国白酒的收藏市场还刚刚起步。英国一家公司曾经对6种主要投资项目30年来的累计回报率作了研究分析,结果显示:钻石的涨幅为1.49倍,黄金1.68倍,中国瓷器16.67倍,古典名画16倍,顶级名酒则高达37.69倍。据,中国现有酒类收藏爱好者60多万人,其中藏品规模在万瓶以上的达数万人,这些藏品主要为17大名酒和地方名优白酒。中国酒业协会副秘书长宋书玉称,目前老酒的民间收藏市场的交易总额约为50亿元,未来3-5年,白酒收藏的市场规模可能达到200亿-300亿元。名酒价值的回归,会加快国内白酒收藏市场的升温。

  3、消费升级背景下,次高端白酒市场还具有增量空间。此次行业复苏尤其是高端、次高端等高价位的品牌复苏主要是由于国内中产阶级的崛起,居民消费水平提高,购买力提升所致。在此轮行业复苏中,由于中产阶级的崛起及消费水平的提高,高端、次高端等高价格带的产品受益最为充分,但由于高端酒短期内难以放量,供应紧张的格局难以很快改善,次高端将承接部分高端酒的消费者群体。同时,在消费升级作用下,部分中端酒消费者消费水平将逐渐升级至次高端价格带。因此,整体来看,次高端白酒将在未来持续扩容,增长空间广阔。由于次高端产品也比较依赖品牌力驱动,难有后来者进入搅局,因此,主流次高端品牌将逐步蚕食次高端市场空间,充分享受次高端扩容带来的高增长。因此判断,这一轮高端白酒板块的景气度将长期延续,健康发展,高端市场仍有增量空间。

  4、从新周期趋势研判,主流龙头的自我修复已经完成。随着行业更好地赋能产业链、不断优化价值链,加之新零售业态发展,来自行业的新动能将共同驱动白酒更好更快地发展。

  中国“改革开放”四十年以来,从行业的发展演变来看,从窖池历史到产地概念;从工艺正源到国酒之争;从价格竞争到价值诉求,完整呈现了中国名酒品牌进化升级的规律与路径。

  白酒是典型的自给型产业,国内庞大的消费需求是中国白酒市场坚实的支撑。传统消费、刚需属性为白酒持续的源动力,消费升级为名酒复兴提供强大助力。从周期性与消费市场结构分析,随着主流名优白酒品牌综合抗御风险性提升,经济短波可能会对行业造成一定影响,但不会改变白酒长期向好的趋势。

  从整个宏观经济趋势分析,此轮的新周期所处与面临的环境要比“黄金十年”周期要复杂的多,形势也更加严峻。新周期伴随新机遇也面临新挑战,这些或将都会成为白酒发展的新常态。伴随国民经济发展与社会文明进步,白酒种群已经形成的群落坐标在一定阶段内还会生态进化,这种进化,符合品牌进化逻辑与品牌生态学原理。

  无论如何,未来中国白酒终究要面对应该面对的一切,由“做大”到“做强”由“做强”到“做长”的转变将更为迫切。而在一次次做大做强的尝试及一轮又一轮的优胜劣汰的行业竞争之后,中国白酒也许将会减少几分恐慌,增加一些从容。从某种视角来看,这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。对于现阶段的中国白酒来说,或许就是最坏的好时代!

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌网,作者:徐广生

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