正确看待工业品的质量与品牌的关系 - 品牌观点 - 品牌网 - 澳门葡京博彩娱乐平台
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分享按钮 日期:2018-11-21 浏览:55 作者:张东利 来源:品牌网

  许多工业品企业看重产品质量,不看重品牌,认为质量才是真功夫,品牌只是花拳绣腿。所以,他们进一步认为,产品质量好就不需要做品牌,做品牌背后的动机往往是因质量不足而采取的不得已办法。这种认识有一定的蛊惑性,迎合了一大批对工业品品牌建设陌生、对品牌价值缺乏信心之人的心理。之所以形成这样的认识,其根本原因在于对质量和品牌的关系认识不清。针对两者的关系张东利老师在这里做一讨论,以便正本清源,坚固工业品企业做品牌的信心,并保持二者的和谐共进。

  先说质量这个概念。对不同受众而言,对质量的理解是不同的。对企业的制造部门而言,质量意味着产品要达到出厂的各样检测标准;对技术研发部门而言,质量意味着产品功能要达到产品设计的标准和指标。显然,我们这里在上讲的质量概念,都不属于这两种。张东利老师认为,上讲的质量概念,其受众是顾客,所包含的内容要复杂和宽广。既包括产品功能达到某项标准或指标或参数的在“物”层面的质量范畴,也包括顾客对产品的内在心理感受、体验或情感联系等在“精神”层面的质量范畴。再说说品牌的概念。简单地说,品牌就是产品或服务与顾客一切关系的总和。张东利老师比较喜欢这个定义,因为它抓住了品牌的本质——同顾客的关系。可见,只有将质量的对象放在顾客这边,才能与品牌的对象相符。理解了这些,我们才能对质量和品牌的关系展开讨论。

  首先,质量是构成品牌价值主张的关键要素。根据著名品牌管理大师大卫�艾克(David A. Aaker)的观点,品牌价值主张就是品牌能够为顾客带来什么利益。品牌价值主张中的第一项是带给顾客的功能性利益,其次是情感利益和自我表达利益。显然,功能性利益就是质量所要承担的最大责任,或是质量提供给顾客的最大价值所在。从这点上来看,质量确实非常重要。那些认为产品就是一切的观点,其实就是只看到质量提供给顾客的功能性利益,而没有看到顾客除了功能性利益要得到满足之外,还有情感利益和自我表达利益也需要满足。显然,单靠质量去满足情感利益和自我表达利益是力不从心的。

  其次,顾客对产品质量的感知明显受到品牌的影响。许多人认为,顾客对质量的感知是客观的,能够用标准或指标进行准确衡量,并且只与作为“物”的产品有关,而与产品的品牌无关。事实并不是这样。品牌的一个强大作用就是能够改变顾客对质量的认知,这种改变伴随着顾客的奇妙的心理变化而出现,就好像顾客心理起了化学反应一般。举个例子,我们做一个实验,有两辆设计、配置、用料和做工完全一样的汽车,其中一俩没有任何品牌标志,而另外一俩有着奔驰的标志。我们要求顾客给这两辆车的质量打分。结果不用说,顾客对前一俩车的质量缺乏信心,打了低分,而对有奔驰标志的质量信心十足,打了高分。其实这两辆车都是由同一家工厂的同一条生产线、由同一批工人制造的。可见,品牌极大地影响着顾客对质量的感知。

  再者,顾客对强势品牌的澳门葡京博彩娱乐平台包含着对高质量的澳门葡京博彩娱乐平台。难以想象,一个强势品牌会与质量不佳或质量平平的澳门葡京博彩娱乐平台在一起。不论工业品还是消费品,也不论什么行业,只要是强势品牌,顾客的澳门葡京博彩娱乐平台,首先一定是高质量的,因为高质量是构成强势品牌强势地位的基础。苹果手机的霸主地位的奠定,与顾客对其高质量的澳门葡京博彩娱乐平台密不可分。谁能说iphone是中看不中用的东西呢?用iphone四五年的大有人在,大多数人更换的原因并不是不能用了,而是在追新。但反观安卓手机,用三年不坏、不卡、不死机就很不容易了。

  最后,打造高质量是塑造强势品牌的重要一环。凡强势品牌无一不把质量放在极其重要的位置对待,因为他们深知,质量一旦动摇,其强势品牌的地位必将不保。华为手机近几年品牌日渐崛起,成为一个新的强势品牌指日可待。究其原因,与华为手机持续提升质量直接相关。中国工业品鲜有世界级品牌出现,许多人认为首要原因是我们没做好品牌策划,不会包装和自己。而张东利老师却认为,首要原因是我们的质量与世界级品牌相比,还有不小的差距。举个例子,中国摩托车企业起初利用低价格在越南市场打败了日本品牌,市场占有率一度超过80%。但后来,市场又被日本品牌夺回,原因是中国摩托车虽然价格低,但质量更低,消费者使用对比后,还是认准了价高质量更高的日本品牌。

  工业品质量和品牌的关系,必须处理好。我们既要防止质量代表一切,只要做好产品就高枕无忧的“唯产品论”;又要避免品牌只做表面功夫、忽视质量的“唯包装论”,而应当二者互相融合,不可分割,共存共荣。

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