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分享按钮 日期:2018-12-03 浏览:37 作者:张东利 来源:品牌网

  工业品创建新品牌的动机,通常有几个方面:进入新行业、进入新的细分市场、新产品要做,或对原有品牌的表现不满意。此时企业容易犯得一个错误就是头脑发热,撇开原品牌(主要指公司品牌或称母品牌)重新创建一个新品牌。结果往往是所创建的新品牌不成功,在耗费企业大量资源后不被市场接受,只好废弃或不了了之。有人会问,为何消费品领域创建新品牌屡获成功,在工业品领域就不灵了呢?

  笔者认为最重要的原因是,在工业品品牌中对组织的澳门葡京博彩娱乐平台是至关重要的。意思是说,工业品的复杂度使客户对所提供产品或服务的组织澳门葡京博彩娱乐平台成为了一种信任的背书或担保,所以公司品牌(又称“母品牌”)才是唯一重要的品牌,成为客户购买决策的驱动力。而消费品品牌最重要的是产品本身的功能澳门葡京博彩娱乐平台和情感澳门葡京博彩娱乐平台,对提供产品或服务的企业组织的澳门葡京博彩娱乐平台很弱,并不必然要求企业组织作为信任背书或担保。回想我们自己的购买经历,对所购买的很多消费品,很多时候并不知道背后所提供产品或服务的企业是谁;而在工业品领域,客户采购产品后却不知道是哪家企业的情况是十分罕见的。

  根据笔者多年从事工业品牌管理咨询的经验和观察,认为工业品创建新品牌要格外慎重,大多数情况下直接沿用原品牌,或用原品牌做背书和担保,都能够解决问题,满足需要。而只有出现以下条件,才可以考虑创建全新的品牌。那就是:原品牌在新行业、新的细分市场、新产品的进入和上,已经起不到信任背书和担保的作用,甚至还产生负面澳门葡京博彩娱乐平台,削弱了受众的信任度。只有满足这种前提条件,才可以考虑创建一个新品牌。

  以笔者服务的远东工具的品牌发展之路可以作为例证。远东工具是世界高速钢工业刀具的领导品牌,高速钢刀具多用于对加工精度和加工效率不高的行业和客户需求中。由于客户对远东工具品牌的认知和品牌澳门葡京博彩娱乐平台长期固化在低精度、低要求的机械加工上,因此,当远东工开发出适合高精密加工的新产品,要进入汽车制造、航空航天等高精密加工领域时,原品牌就遇到很大阻力,无法起到信任的担保作用,反倒削弱了新行业新客户对新产品的信任。远东工具通过收购海外高端品牌解决了这一问题。

  另一个例子是正泰电器,低压电器行业中低端市场的领先品牌。由于低压电器的中低端市场竞争惨烈,利润薄如刀片,为获取生长空间,正泰电器决定进军长期由ABB、西门子、施耐德占据的高端市场。然而如果在高端市场使用正泰品牌,高端市场的客户自然认为这是低端产品,不值得信任。为此,正泰电器创建了新品牌“诺雅克(Noark)”,并设计了全新的品牌识别、产品形象和包装,甚至连运营诺雅克品牌的公司都与正泰电器完全剥离,尽量撇清二者的关系。诺雅克经过多年品牌运作,目前在高端市场占有一席之地,同时彻底撇清了同正泰电器的低端形象的关联,树立了高端品牌形象。正泰电器创建新品牌的举措十分成功,堪称经典之作。

  工业品创建新品牌的初衷看似很好,但品牌建设是百年大计,一旦做出决定,就需要投入大量资金和时间成本来打造。如果失败,对企业造成的损失是巨大的,不光在金钱上大受损失,更重要的是错失了发展时间和对团队心理造成了打击。因此,是沿用原品牌还是创建一个新品牌,笔者建议一定要在前期进行充分的调研和论证,需要得到品牌管理专家的咨询和帮助,方可慎重决策。

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